01 Oct Retail Media en México: por qué Mercado Libre y Amazon son los nuevos tableros de publicidad para marcas chicas
El canal publicitario que las marcas chicas no pueden ignorar
Durante años, hacer publicidad pagada en México significaba elegir entre aparecer en Google, pautar en Meta o, si el presupuesto lo permitía, comprar espacio en medios tradicionales. Pero algo cambió silenciosamente en los últimos dos años: los grandes marketplaces se convirtieron en medios publicitarios por derecho propio. A eso se le llama retail media, y en México tiene dos nombres que todo emprendedor y gerente de marketing debería conocer: Mercado Libre y Amazon.
El concepto es sencillo: las plataformas de comercio electrónico venden espacios publicitarios dentro de sus propios ecosistemas. No estás pagando para llevar tráfico a otro lado; estás apareciendo justo donde el consumidor ya tiene la tarjeta en la mano. Eso cambia todo.
¿Qué es exactamente el retail media?
El retail media es la práctica de publicitar productos directamente dentro de plataformas de venta en línea. En lugar de interrumpir al usuario mientras consume contenido, el anuncio aparece cuando ese usuario ya está buscando algo que comprar. Es publicidad con intención de compra altísima, y eso la hace tremendamente eficiente.
A nivel global, el retail media ya representa más del 20% del gasto digital total, según datos de eMarketer. En México, el crecimiento ha sido explosivo: el e-commerce en el país superó los 658 mil millones de pesos en 2023, y una porción creciente de ese ecosistema vive en Mercado Libre y Amazon México.
Por qué esto importa para las marcas pequeñas
Las grandes corporaciones llevan tiempo invirtiendo en estos espacios. La buena noticia es que el modelo está completamente abierto para marcas medianas y pequeñas. No necesitas un presupuesto millonario para empezar; necesitas una estrategia clara y entender cómo funciona cada plataforma.
Mercado Libre Ads: el gigante latinoamericano de tu lado
Mercado Libre es, sin duda, el marketplace dominante en México y en toda América Latina. Su plataforma publicitaria, Mercado Libre Ads, ofrece varios formatos: Product Ads (anuncios de productos patrocinados que aparecen en resultados de búsqueda y páginas de detalle), Display Ads para mayor visibilidad de marca, y Brand Ads para quienes buscan posicionamiento dentro del ecosistema.
Lo que hace poderosa a esta plataforma para una marca chica es su segmentación por intención de compra. Cuando alguien busca “tenis para correr” en Mercado Libre, no está explorando: está a un paso de comprar. Aparecer ahí, en ese momento exacto, es oro puro para cualquier vendedor.
Amazon Ads México: alcance global, oportunidad local
Amazon llegó a México en 2015 y desde entonces ha ganado terreno consistentemente, sobre todo en categorías como electrónica, hogar, libros y belleza. Su plataforma publicitaria, Amazon Advertising, funciona bajo una lógica similar: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display son los formatos estrella para vendedores de todos los tamaños.
Una ventaja particular de Amazon es su nivel de datos. La plataforma conoce el historial de compra de sus usuarios con una precisión que pocas herramientas publicitarias pueden igualar. Para una marca chica con un presupuesto ajustado, eso significa menos desperdicio y más conversiones por peso invertido.
Las ventajas concretas del retail media para marcas con presupuesto limitado
- Alta intención de compra: los usuarios ya están en modo de compra, no de exploración casual.
- Segmentación precisa: puedes aparecer frente a quienes buscan exactamente lo que vendes, sin pagar por impresiones irrelevantes.
- Barrera de entrada baja: puedes comenzar campañas con presupuestos desde unos pocos cientos de pesos al mes.
- Medición directa: las plataformas muestran métricas claras: ACOS (costo de publicidad sobre ventas), ROAS, impresiones y conversiones.
- Velocidad: a diferencia del SEO orgánico, los resultados pueden verse en días, no en meses.
Los retos que debes tener en cuenta
No todo es perfecto. El retail media en México también tiene sus complejidades. La competencia dentro de las categorías populares puede encarecer el costo por clic. Además, las plataformas tienen curvas de aprendizaje: entender las pujas, la optimización de fichas de producto y la relación entre reviews y rendimiento publicitario requiere tiempo y conocimiento especializado.
Otro punto crítico es que el éxito de tus anuncios depende directamente de la calidad de tu listing: imágenes, descripción, precio competitivo y reseñas son la base. Sin eso, ni el mejor presupuesto del mundo te salvará.
Cómo integrar el retail media en tu estrategia digital
El retail media no debería verse como un canal aislado. Las marcas que mejores resultados obtienen son las que lo combinan con una estrategia integral: campañas en buscadores para captar demanda, redes sociales para construir marca y presencia en marketplaces para cerrar la venta. Si quieres explorar cómo se conectan todos estos canales, nuestro equipo de marketing digital 360 en Monterrey puede ayudarte a diseñar un ecosistema donde cada canal trabaje en favor del siguiente.
También vale la pena considerar el complemento con publicidad en Google. Mientras el retail media captura a quienes ya están en el marketplace, los anuncios en Google Ads atrapan a quienes aún están en etapa de búsqueda fuera de los marketplaces y pueden redirigirlos hacia tu ficha o tienda. Juntos, ambos canales cubren prácticamente todo el embudo de conversión.
El momento de entrar es ahora
El retail media en México todavía no está saturado. Las marcas pequeñas que entren hoy tienen ventaja sobre las que esperarán a que el canal madure por completo y los costos suban. Mercado Libre y Amazon ya son los nuevos tableros de publicidad, y los espacios más rentables se los llevan quienes llegaron primero con una estrategia sólida.
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