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Marketing en el punto de venta y eCommerce Existe una rama importante del marketing destinada exclusivamente a la generación del impulso de compra en una tienda física: se trata del marketing en el punto de venta. Engloba cosas como el escaparatismo, el visual merchandising, la distribución en planta de la propia tienda, el estudio de zonas calientes y frías y algunas otras cosas, entre las que últimamente se incluye el neuromarketing. Sin embargo, si hablamos de eCommerce no existe una disciplina equivalente como tal. Son varias las ramas del marketing para eCommerce que se encargan de este tema, aunque de manera bastante tangencial a veces: diseño web, usabilidad, SEO, user experience (UX)… Se ha dicho y escrito hasta la saciedad que el 80% de las compras se deben a impulsos no racionales. Hay autores que lo discuten acaloradamente y que rebajan bastante esta cifra. Sea como sea, sí hay un consenso general en que las compras de impulso representan un porcentaje muy significativo del total. Pautas para generar impulso de compra en eCommerce Vamos a intentar buscar la correspondencia en eCommerce de algunas técnicas de visual merchandising, en especial en lo relacionado con la ubicación del producto y la forma de presentarlo. 1. Ubicar el producto en página de inicio Lo primero que ves es lo primero que llama tu atención como comprador, por tanto lo que esté ubicado en la página de inicio es lo primero a lo que el cliente se expone. Esto se pierde si en la página de inicio hay demasiados productos que diluyen la atención del cliente. 2. Ubicar el producto en zonas calientes Al igual que en una tienda física, una tienda online tiene zonas calientes y frías. Y del mismo modo, las zonas calientes están cerca de la entrada y las zonas frías cerca de la salida. Dado que en los países occidentales leemos de izquierda a derecha, la zona más caliente de una web es parte superior izquierda, que es a donde naturalmente miramos en primer lugar. Algo que confirman los estudios de ‘eye tracking’ que analizan el movimiento de los ojos ante una web: cualquier gestor de un supermercado sabe que los productos ubicados en zonas calientes se venden más sólo por el hecho de estar ahí. La mayoría de las veces, ese área contiene el menú de categorías de productos en una tienda online, lo cual no está mal, pero hay un tema muy importante: El orden de las categorías en ese menú lateral no puede ser aleatorio o alfabético. Ese orden debe colocar en primer lugar las categorías que más nos interesen, y clasificarlas en orden descendente según nuestro interés (que no debe ser nunca «voy a colocar primero los productos invendibles para deshacerme de ellos» o te arruinarás) y el grado de demanda del cliente sobre esos productos. 3. Ubicar el producto en cabecera de lineal En un supermercado, las cabeceras de lineales son zonas calientes por sí mismas, y es donde se suelen ubicar las ofertas o promociones especiales. Del mismo modo, nuestro eCommerce debe explotar el impulso de compra asociado a las «cabeceras», en este caso en las páginas de cada categoría. ¿Cuál es nuestra cabecera? Sencillamente los productos que aparecen en primer lugar en la página de esa categoría. El orden de los productos sí importa, y debe estar muy cuidado. 4. Destacar el producto dentro del lineal Dentro del lineal de un supermercado, donde conviven muchos productos diferentes, uno de los trucos para general el impulso de compra es destacar un producto del resto, algo que se puede hacer con elementos que llamen la atención sobre él (stoppers, banderolas, displays, etc) o bien aumentando la extensión que el producto ocupa dentro del lineal. En un eCommerce podemos hacer lo mismo. Además de tener un área de destacados dentro de cada categoría, dentro del listado de productos debe haber alguno que destaque del resto, bien por tener fotografías de mayor tamaño, porque las fotos tengan un fondo de un color diferente o porque los textos estén en negrita o en un tipo de letra más grande. 5. Sacar el producto del lineal Una forma de destacar un producto en una tienda física y de crear impulso de compra es aislarlo del resto, en una isla o expositor especial sólo para él. En eCommerce esto podemos hacerlo de varias formas: Creando una zona de productos destacados en cada categoría, y por supuesto en la página de inicio. Siempre bajo la máxima de que a menor cantidad de productos distintos, mayor es el impacto de cada uno de ellos. Insertando un producto con una foto más grande dentro del catálogo general. Creando landing pages para productos específicos. 6. Usar precios y descuentos psicológicos Es el truco más viejo del marketing en tienda, pero sigue funcionando. Asúmelo: 5,99 pesos es un precio más atractivo que 6 pesos. Del mismo modo, anunciar un 20% de descuento no funciona tan bien que si especificamos que en ese producto el descuento equivale a 5 pesos. Muchas plataformas de eCommerce ya incluyen esta función por defecto, de tal modo que al crear reglas de descuento, además de mostrar el precio anterior (obligatorio hacerlo), nos dan la opción de cuantificar el ahorro con frases como «Ahorra 5,51 pesos». Un 20% es abstracto. 5 pesos son 5 pesos 7. Colocar los productos de máximo impulso cerca de la caja Generalmente cerca de la caja se colocan productos de poco valor que no hay que pensar a la hora de meter en el carrito y que despiertan el impulso de compra, bien por ser apetecibles (chicles, chucherías, etc), por ser complementarios (pilas, cuchillas de afeitar) o por estar en una promoción especial. En nuestro eCommerce estos productos deberían estar en la página de checkout como sugerencias o recordatorios, o bien en la propia ficha del producto como complementos (si vas a comprar un ordenador portátil, una funda o mochila de transporte o un ratón son productos complementarios, no un TV de 50 pulgadas, y juro que ese caso lo he visto en la tienda de Med cuyo nombre no quiero acordarme). Esto es una forma de up-selling, que junto con el cross-selling, son dos estrategias de generación de impulso de compra que cualquier eCommerce debería utilizar y que están más ampliamente descritas en este post. 8. Iluminar bien el producto La iluminación es básica en cualquier tienda física, al igual que el orden. En una tienda online, su equivalente son las fotografías de productos. Una foto de un producto tiene que invitar a comprarlo, y eso es algo que muchísimas veces, demasiadas, no se cumple. 9. Ambientación general apetecible Las tiendas físicas saben que el impulso de compra es más fácil que surja si el cliente se siente bien en la tienda, por eso cada vez se cuida más el estilo, la ambientación, la música…hasta el olor. Todo está diseñado para que la experiencia de compra sea positiva. En eCommerce es muy complicado generar impulso de compra en una página llena de sliders, cosas que parpadean y continuas llamadas de atención, todas al mismo tiempo. Esa situación, más que impulso de compra puede generar ataques de epilepsia. Y el problema es en parte de los que recomendamos cosas y pautas de diseño: hay gente que piensa alegremente «si me dicen que todo esto funciona, quiero que en mi página esté todo». Y la lían parda. Una web de eCommerce no tiene por qué ser estridente, al contrario, debería invitar a la calma. Asumimos que el cliente de eCommerce tiene prisa por el hecho de que los tiempos medios de permanencia son bajos, y no tiene por que ser así. Una de las tareas del diseño de una web de eCommerce no debería ser que el cliente encuentre rápido lo que quiere y se vaya, sino que el cliente quiera pasar más tiempo en nuestra web sin forzarle a ello.

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